O comércio eletrônico global atravessa um momento de profunda transformação estrutural. O que antes era guiado apenas pelo ímpeto de crescimento desenfreado e pelas compras por impulso, agora exige operações cada vez mais refinadas e uma leitura atenta do comportamento do consumidor. Essa mudança de paradigma fica evidente quando observamos duas frentes distintas, mas complementares, do setor: a consolidação da infraestrutura digital na América Latina e a exaustão do modelo de hipercrecimento no mercado asiático.
A base operacional na América Latina Do lado da infraestrutura, a brasileira Infracommerce ilustra bem a busca por eficiência em um mercado em expansão. Com ações listadas sob o ticker IFCM3 — operando na casa dos R$ 0,90, com oscilação diária entre R$ 0,86 e R$ 0,93, volume de R$ 498 mil e alta recente de 2,27% —, a empresa foca em soluções digitais tanto para o consumidor final quanto para o segmento B2B.
Com presença ativa no Brasil, México, Colômbia, Chile e Argentina, a companhia se posiciona como a maior do segmento de “Full Service” para negócios digitais na região. O modelo de negócio visa elevar a presença online e o posicionamento de grandes marcas através de um ecossistema digital white-label. Na prática, a Infracommerce opera de forma modular, unindo plataforma omnichannel, marketing e vendas, logística, pagamentos e atendimento ao cliente. É essa estrutura que sustenta o e-commerce de gigantes como Ambev, Nike, Motorola, Bayer, Ray Ban e Unilever, garantindo que essas indústrias controlem a jornada de digitalização até o mercado com uma experiência fluida para o comprador.
Os números refletem a tração desse modelo focado em serviços integrados. Em 2020, a companhia reduziu seu prejuízo para R$ 2,3 milhões, uma melhora drástica em relação aos quase R$ 7,9 milhões negativos registrados no ano anterior. A receita saltou mais de 70%, atingindo R$ 235,9 milhões, enquanto o Ebitda cresceu cerca de 2,4 vezes, fechando em R$ 20,7 milhões. Esse ganho de eficiência pavimentou o caminho para a sua abertura de capital (IPO). Apesar de ter suspendido a oferta inicialmente, o processo foi retomado logo na semana seguinte com o preço da ação reduzido para R$ 16. A operação movimentou R$ 870 milhões em uma emissão primária de mais de 54 milhões de papéis voltada exclusivamente a investidores institucionais, elevando o capital social da empresa para R$ 942,1 milhões.
O choque de realidade no mercado chinês Enquanto a América Latina foca em construir os alicerces operacionais das marcas, a China oferece um vislumbre dos desafios de um ecossistema já saturado. O setor de beleza no e-commerce chinês entrou em uma fase complexa, e os dados de fevereiro emitiram um alerta claro. O Douyin, plataforma dominante de social commerce baseada em vídeos curtos no país, registrou uma rara contração em suas vendas de beleza, com o volume bruto de mercadorias (GMV) caindo 1,13% na comparação anual.
Trata-se de uma inversão brusca de cenário. Durante o mesmo período em 2024 e 2025, o comércio movido a conteúdo surfava em ondas de tráfego barato e consumo por impulso, alcançando taxas de crescimento próximas a 50%. É fácil culpar o feriado do Ano Novo Chinês ou as mudanças nos calendários promocionais de concorrentes como Tmall e JD.com por essa queda isolada. Danni Liu, sócia da agência iBlue Communications, tem uma leitura mais crítica do cenário. Para ela, esse leve recuo não é uma ressaca pós-feriado, mas um ponto de inflexão estrutural que marca o fim da expansão baseada em ganhos fáceis e o início de uma era de operações altamente refinadas.
O fim da era das compras por impulso Durante os últimos três anos, o algoritmo de descoberta do Douyin foi o maior motor de vendas da indústria. Ele comprimia todo o funil tradicional de marketing — exposição do produto, conversão na transmissão ao vivo e compra — em um ciclo quase instantâneo. Hoje, os pilares que sustentavam esse modelo estão desmoronando. O mercado consumidor chinês vive o que os analistas chamam de “era do estoque”, com um ritmo mais lento e um público muito mais seletivo. Em 2025, as vendas varejistas de cosméticos subiram 5,1%, superando o varejo geral, mas passando longe das expansões de dois dígitos dos anos anteriores.
O comportamento do usuário também mudou. Eles já não se deixam levar tão facilmente por novidades ou conteúdos virais. Passaram a exigir eficácia comprovada, transparência sobre ingredientes e um valor real pelo dinheiro investido. A avaliação de Liu é direta: os consumidores estão mais racionais, e o mercado não está necessariamente desacelerando, está apenas despertando. Isso vem asfixiando os excessos dos últimos anos, especialmente as marcas de baixa qualidade que sobreviviam apenas com base em um marketing agressivo, sem entregar performance real.
O conflito entre formato de vídeo e a jornada do consumidor Essa mudança expôs um descompasso evidente entre a dinâmica da plataforma e a lógica dos produtos, algo muito claro na diferença de performance entre maquiagens e produtos de skincare. Plataformas de vídeos curtos são desenhadas para entretenimento rápido e decisões em segundos. Isso favorece categorias de resultado visual imediato. A cor de um batom ou a cobertura de uma base podem ser demonstradas instantaneamente, levando o usuário da inspiração à compra sem nenhum atrito.
A lógica dos cuidados com a pele é completamente oposta. Seu valor reside na recompensa adiada, com resultados que podem levar meses para aparecer. A decisão de compra depende de validação clínica e avaliações de longo prazo. O ecossistema acelerado do Douyin simplesmente não conversa com a construção de confiança que o skincare exige. A conversão deixou de ocorrer diretamente entre a marca e o consumidor, passando a depender do endosso de especialistas, como dermatologistas e criadores de conteúdo focados em formulações.
A alta nos custos de tráfego na plataforma chinesa, tema constante de debate no setor, não é o problema principal, mas apenas um sintoma que expõe as ineficiências estratégicas das empresas. As marcas estão sendo forçadas a promover uma “migração de confiança”, tirando o dinheiro da compra pura de cliques e investindo em vozes com credibilidade. Huijia Huang, fundadora da consultoria Republic Pagi, aponta que o investimento no Douyin não vai parar, mas a abordagem precisa ser reformulada. O sucesso no e-commerce atual — seja estruturando as vendas na América Latina ou navegando pela competição na Ásia — não depende mais da mera aquisição de clientes a qualquer custo, mas da capacidade de construir valor a longo prazo e capturar uma demanda sólida e orgânica.
